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膨大な情報をいかにして整合し活用するか?iKala CDP による東森購物のデータ指向マーケティング戦略

3rd Party Cookieの失効、iOS プラットフォームのSKAdNetwork 新技術採用、さらには、EUのGDPRやカリフォルニア州の CCPAといった情報保護措置導入などの動きがある中で、多くの企業はリアルタイムで個々の顧客の十全な情報を把握する必要に迫られている。そのためCDP(顧客データプラットフォーム)が集客と業績向上のための重要ツールとなる。iKala (アイカラ)の全チャネルCDP(顧客データプラットフォーム)は、クライアントを中心に据えたデータ分析と集客ソリューションだ。データ整合と予測モジュールを活用し、マーケティングを実行する。リテール、メディア、ゲーム、金融などの業界の運営効率を上げ、コンバージョン率を改善することが可能になる。

iKala CDP の3つの強み
東森購物(ETMall)ECマーケティング部の丁玉霜によると、彼らは様々なメディアを活用してデータを収集しているが、その情報量は膨大なものになるという。総合型ECではデータ分析や決定を確実かつ迅速に行う必要があるため、そのニーズにふさわしいデータ整合プラットフォームを探して、iKala CDPに決めたのだという。

これまで、GA360 のウェブサイトやアプリ、LINE公式アカウント、ERP、CRM などの情報をリアルタイムで活用することはできなかったが、iKala CDPは単一顧客の全チャネルのデータが迅速に整合されるので、データがやっと真の価値を発揮できるようになり、その顧客の輪郭がより明確になっただけでなく、企業特有のデータエコシステムも構築することができた。本当の意味でのデータ掌握が実現し、将来の AI応用の基礎を据えることにもなった。

次に、整合されたデータは AI により分析と予測が行われ、自動的に顧客が分類され、予測モジュールが形成され、購買の可能性が最も高い潜在顧客が割り出される。これまで会員の分類に際しては、主観的な印象や消費実態により等級付けが行われていたが、平均注文単価はいつも指標にはるかに及ばなかった。また分類の際の判断も極値の影響を受けやすかったため、レコメンドした商品がかならずしも顧客が必要とするものとは限らず、逆に顧客の消費体験に良くない影響を与えるものとなってしまった。そこで iKala CDP は異なる先行指標と加重を使用して対象ユーザーを分類し、潜在顧客を分析し直した。

この潜在顧客にデータ指向広告を発信し、的確なコミュニケーションを行えば顧客獲得の目標を達成することができる。従来は、膨大な量の名簿作りを手作業で行い、それをそれぞれ対応する広告プラットフォームに入力していた。この方法は時間や労力がかかる割に効果は限定的で、情報セキュリティ上のリスクもあった。しかし今はiKala CDP が潜在顧客を選び出した後、取得した1st Partyデータから潜在顧客のデジタルフットプリントやチャネル嗜好を割り出す。そして直接、各広告プラットフォームとリンクさせることで、投資利益率の向上を目指している。

iKala CDP の3つの強み:データに長期的競争力を持たせる
東森購物はiKala CDPを導入
iKala は積極的に新規顧客の獲得を目指していた東森購物の問題点を指摘した。それは膨大な数の新規顧客が会員になってからでは、かえって会員ターゲットを的確に見出しづらくなったり、コンバージョン率低下などの問題が生じたりして、その後の発展が停滞するという懸念だ。そこで、東森購物は iKala CDPを導入し、データの再整合をすることでデータ指向のマーケティング戦略を策定した。

iKala CDPの運用には、コンバージョン率、予測顧客生涯価値、休眠顧客の活性化率、流失率などのデータ指標を通して、マーケティング担当者に会員顧客の価値を理解させること、そして、商品推薦と販促案を顧客ニーズに近づけることなども含まれる。このようにして、東森購物の潜在顧客はそれぞれ「未消費会員」、「休眠会員」、「一般会員」、「忠誠会員」の4つに分類され、それぞれに合ったマーケティングコミュニケーション戦略を策定できるようになった。

例えば「未消費会員」に対して、マーケティング担当者はその時期に最も人気のある商品をレコメンドすることで購買を促した結果、これまでコンバージョンが難しかった東森購物の新規顧客の平均注文単価は52%増加し、コンバージョン率は19倍になった。消費経験のある会員に対しては、マーケティング担当者は会員価値を利用し、対応する商品に関するコミュニケーションを試みる。こうしてアクセスコストを13%、購買コストを15%減少させることができた。

iKala CDP で会員価値を高め、ゴールド会員へと導く
今後、会員制度をより効果的に活用するためには、まずAI で潜在顧客を洗い出し、各グループの会員価値を把握し、そしてそれを効果的なマーケティング戦略の制定に繋げることが必要だ。iKala CDP は強大な機械学習と演算能力を有しているため、内臓されている対象ユーザー予測モデルに照らし、異なるデータソースを整合し、加重条件を算出でき、会員価値が迅速に提示される。さらに、iKala グループのリソースも活用でき、例えばiKala Commerce サービスを利用すれば、コミュニティECのビジネスチャンスを開拓することも可能だ。また、子会社 CloudADのクラウドデジタルスマートマーケティングを活用すれば、自動化マーケティングや的確な広告発信に悩むクライアントの課題解決も可能になる。

(『TechNews』より転載)

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